O anúncio "Just Do It" da Nike é uma escolha excelente para a realização do rebriefing, pois trata-se de uma campanha que transcende a publicidade tradicional e se tornou um verdadeiro manifesto motivacional. Criado em 1988, este conceito revolucionou a forma como a marca se posiciona, promovendo não apenas calçado desportivo, mas uma mentalidade de superação, determinação e confiança.
Num rebriefing, seria possível modernizar a abordagem para se alinhar com o público atual e as novas tecnologias. A inclusão de narrativas mais diversas, explorando diferentes histórias de superação, tornaria a campanha ainda mais inclusiva e impactante. Além disso, o uso de plataformas digitais e interativas, como experiências imersivas em realidade aumentada, desafios virais em redes sociais ou campanhas personalizadas com inteligência artificial, permitiria que cada indivíduo se visse refletido na mensagem "Just Do It".
Dessa forma, a essência motivacional da campanha original seria mantida, mas potencializada através de novas formas de comunicação que envolvem e inspiram uma geração conectada e em constante evolução.
Análise das tendências de comportamento do consumidor do setor de atividade em causa
O mercado de vestuário e calçado esportivo tem evoluído significativamente nos últimos anos, impulsionado pelo crescimento do estilo de vida ativo, o aumento da preocupação com a saúde e bem-estar e a digitalização das marcas esportivas (Euromonitor International, 2024). De acordo com um relatório da Statista (2024), o setor global de sportswear movimentou cerca de 385 bilhões de dólares em 2023 e tem previsão de crescimento anual de 5,3% até 2027.
O público consumidor de artigos esportivos tornou-se mais exigente e busca produtos que não apenas ofereçam desempenho e conforto, mas também representem valores de inclusão, diversidade e sustentabilidade (Nielsen, 2023). A Geração Z, por exemplo, espera que as marcas sejam ativistas, se posicionem em questões sociais e promovam uma comunicação autêntica (McKinsey, 2024). Além disso, o comportamento do consumidor reflete uma forte tendência para compras digitais, com mais de 65% dos consumidores preferindo comprar calçados e roupas esportivas online em vez de em lojas físicas (PwC, 2023).
A Nike, sendo uma das líderes deste setor, tem historicamente utilizado narrativas inspiradoras para conectar-se com os seus consumidores. A campanha "Just Do It", lançada em 1988, foi um marco da publicidade e ajudou a marca a consolidar-se globalmente. No entanto, para manter a relevância nos dias de hoje, a marca precisa de adaptar a mensagem para refletir os valores atuais do consumidor, como a inclusão de diferentes corpos, diversidade de identidades e empoderamento pessoal além do desempenho esportivo (Forbes, 2023).
Identificação do Problema de Comunicação
Embora a campanha original "Just Do It" tenha sido altamente eficaz na década de 1980 e 1990, as mudanças no comportamento do consumidor exigem uma nova abordagem.
Algumas das limitações incluem:
• O foco original estava muito voltado para atletas de alto desempenho, enquanto o consumidor moderno valoriza a atividade física para bem-estar, saúde mental e inclusão.
• A comunicação era predominantemente unidirecional (TV, rádio e impressos), enquanto hoje os consumidores esperam interatividade e engajamento digital.
• Questões de representatividade: a campanha original foi amplamente direcionada ao público masculino, deixando de fora a crescente presença feminina e não-binária no esporte.
• O impacto ambiental dos produtos esportivos não era um tema relevante na época, mas atualmente os consumidores exigem compromissos concretos com a sustentabilidade (Nike já está investindo nisso com a linha Move to Zero).
Objetivos da Comunicação Objetivo Geral
Reafirmar o posicionamento da Nike como a marca esportiva que inspira todos os indivíduos, independentemente da idade, gênero, etnia ou condição física, a superarem os seus próprios limites através do conceito "Just Do It" atualizado para 2025.
Objetivos SMART
1. Aumentar a notoriedade da campanha em 20% entre os consumidores da Geração Z e Millennials nos mercados da América do Norte e Europa até o final de 2025, através de uma estratégia digital e offline integrada.
2. Elevar o engajamento digital da Nike em 35% nas plataformas TikTok, Instagram e YouTube até o terceiro trimestre de 2025, incentivando a participação ativa dos consumidores na campanha através de desafios, hashtags e conteúdos colaborativos.
3. Expandir a diversidade e inclusão da campanha, garantindo que pelo menos 50% dos protagonistas da campanha representem minorias raciais, diferentes corpos, identidades de gênero e atletas paralímpicos.
4. Aumentar em 15% as vendas da linha de produtos sustentáveis Move to Zero, vinculando a campanha a ações concretas de sustentabilidade e incentivando os consumidores a optarem por produtos ecológicos.
5. Criar experiências imersivas em pelo menos 10 grandes cidades globais (Nova York, Londres, São Paulo, Tóquio, etc.), com eventos que misturam desporto, música e cultura jovem para reforçar a conexão emocional com a marca.
Posicionamento
A Nike 2025 reforça o seu posicionamento como a marca do empoderamento pessoal, incentivando cada indivíduo a ultrapassar os seus próprios limites. Mais do que uma marca de produtos desportivos, a Nike representa inspiração, diversidade e inovação, acompanhando cada consumidor na sua jornada, independentemente do nível de desempenho ou condição física.
O reposicionamento da campanha "Just Do It" mantém o seu espírito original de motivação, mas agora ampliado para incluir uma mensagem mais inclusiva, sustentável e alinhada com os desafios do século XXI.
Diferenciais do novo posicionamento:
• Inclusão e diversidade – Representação de atletas amadores e profissionais de diversas origens, identidades de género, capacidades físicas e estilos de vida.
• Bem-estar e saúde mental – O movimento e o desporto são ferramentas de superação, não apenas para performance, mas também para o equilíbrio mental.
• Sustentabilidade – Compromisso com materiais reciclados e um futuro sustentável no setor de moda esportiva.
• Interatividade digital – A campanha aposta em tecnologias inovadoras, como realidade aumentada (AR), inteligência artificial (IA) e experiências gamificadas para criar conexões imersivas com os consumidores.
Público-Alvo
O público-alvo desta campanha são jovens adultos e adolescentes entre 15 e 35 anos, pertencentes às gerações Z e Millennials, que possuem um estilo de vida ativo e valorizam marcas que refletem os seus valores.
Principais características do público-alvo:
• Estilo de vida: Jovens urbanos que praticam desporto, desde treinos casuais até atletas dedicados. • Valores: Inclusão, sustentabilidade, autenticidade e autoexpressão.
• Comportamento de consumo: Preferência por marcas com posicionamento claro, experiências digitais imersivas e produtos sustentáveis.
• Canais de comunicação: TikTok, Instagram, YouTube, Spotify, eventos ao vivo e plataformas de streaming.
Personas
1. João, 22 anos – O Atleta Universitário a. João é estudante de educação física e pratica atletismo desde os 16 anos. Ele segue marcas esportivas que valorizam a performance e tecnologia, mas também se preocupa com questões ambientais e inclusão no desporto. No TikTok e Instagram, acompanha criadores de conteúdo fitness e atletas olímpicos.
2. Marta, 27 anos – A Profissional Ativa a. Marta trabalha numa agência de marketing e pratica yoga e corrida para manter o equilíbrio entre trabalho e bem-estar. Ela procura marcas que promovam um estilo de vida saudável, conforto e sustentabilidade. Usa apps de treino e participa em eventos esportivos.
3. Lucas, 19 anos – O Criador de Conteúdo a. Lucas ama streetwear e mistura moda com desporto. Ele usa sneakers da Nike no seu dia a dia e adora campanhas inovadoras que combinam cultura urbana com desporto. É um usuário ativo do TikTok e engaja-se em desafios virais da marca.
Moodboard
Conceito da Campanha
"Just Do It – No Limits"
O conceito central da campanha é "Sem Limites", uma evolução do clássico "Just Do It" que reforça que qualquer pessoa pode ultrapassar barreiras, independentemente do seu nível de desempenho ou background.
A campanha é baseada na ideia de que o verdadeiro desafio não é competir contra os outros, mas sim contra as barreiras internas e externas que cada um enfrenta.
Valores da campanha:
✔ Inclusão e Representatividade – Todos os corpos, gêneros e habilidades são valorizados.
✔ Sustentabilidade – Nike Move to Zero em destaque.
✔ Autenticidade – Campanha com histórias reais e conteúdos gerados por utilizadores.
Elementos da Campanha:
1. Anúncio Principal (Vídeo Global)
a. Um vídeo narrativo mostrando diferentes pessoas superando desafios: um jovem com deficiência física a correr a sua primeira maratona, uma mãe que retoma os treinos após a gravidez, um idoso que começa a praticar yoga.
b. Narração emotiva com a mensagem: "Os limites estão na tua mente. Supera-os. Just Do It."
Estratégia Multicanal
Offline:
• Publicidade na TV e cinemas – Versão reduzida do anúncio global.
• Outdoor digital e físico – Instalações interativas em cidades-chave.
• Eventos Nike Move to Zero – Encontros esportivos gratuitos para promover atividade física e sustentabilidade.
Online:
• TikTok Challenge: Criadores de conteúdo serão desafiados a mostrar momentos de superação.
• Instagram & YouTube: Vídeos de bastidores com atletas e consumidores reais.
• Nike App & Web: Conteúdos interativos personalizados com IA.
• Colaborações com streamers & gamers – Campanha estendida ao universo digital. Slogan atualizado: "No Limits. Just Do It."
Construção de Narrativa, Mensagens a Veicular e Tom de Comunicação
Construção de Narrativa
A campanha "Just Do It – No Limits" é uma evolução da icónica mensagem da Nike, agora focada na superação pessoal sem barreiras de idade, género, condição física ou experiência desportiva. O objetivo é inspirar todas as pessoas a ultrapassarem os seus próprios limites, sejam eles físicos, emocionais ou sociais. A narrativa será construída em torno de histórias reais, mostrando que o verdadeiro desafio não é vencer os outros, mas sim superar a versão anterior de nós mesmos. Para isso, serão apresentados exemplos de diferentes perfis de atletas e praticantes de atividade física, desde profissionais até iniciantes.
Mensagens a Veicular Mensagem Principal (Core Message): "Os limites estão na tua mente. Supera-os. Just Do It." Mensagens Secundárias: • "O impossível só existe até o tentares." • "Não precisas ser atleta profissional para seres um vencedor." • "A tua jornada começa quando decides dar o primeiro passo." • "O desporto é para todos, independentemente de quem és."
Tom de Comunicação • Motivacional e Inspirador: Reforçando a ideia de superação e crescimento pessoal. • Autêntico e Relacionável: Contando histórias reais de diferentes pessoas. • Inclusivo e Diversificado: Representando todos os tipos de corpos, idades e identidades. • Digital-First: Criado para um público que consome conteúdo de forma dinâmica nas redes sociais.
Proposta Final – Criativos e Peças Publicitárias para Vários Meios A campanha será lançada de forma multicanal, combinando formatos digitais, tradicionais e experiências interativas.
Peças Publicitárias
Anúncio Principal (TV & Digital) • Formato: Vídeo de 60 segundos + versões reduzidas de 15 e 30 segundos. • História: Diferentes pessoas em momentos de superação – um jovem com deficiência física a correr a sua primeira maratona, uma mãe que retoma os treinos após a gravidez, um idoso que começa a praticar yoga, etc. • Tom: Cinemático e emotivo, com narração forte e edição dinâmica.
Redes Sociais (TikTok, Instagram, YouTube Shorts) • Hashtag Challenge: #NoLimitsChallenge – Incentiva utilizadores a partilharem os seus momentos de superação. • Influenciadores: Atletas, criadores de conteúdo fitness e figuras públicas motivacionais. • Conteúdos Interativos: Vídeos com perguntas como "Qual foi a última vez que superaste um desafio?" + stickers e filtros temáticos.
️ Experiência Digital • Nike App & Website: Teste interativo "Qual é o teu desafio pessoal?" que recomenda conteúdos e produtos. • Realidade Aumentada (AR): Filtros no Instagram e Snapchat que mostram diferentes desafios físicos para o utilizador experimentar.
Eventos e Ativações
• Nike Experience Days: Eventos ao vivo em cidades como Nova Iorque, Londres e São Paulo, onde os participantes poderão testar produtos e participar em desafios. • Parceria com ginásios e clubes desportivos: Ofertas especiais para novos praticantes. • Painéis interativos em outdoor: Com QR Codes que levam a desafios personalizados.
Fluxograma Visual da Campanha (Pré-lançamento, Lançamento e Pós lançamento) PRÉ-LANÇAMENTO Pesquisa de mercado e análise de comportamento do consumidor Definição de objetivos e KPIs da campanha Criação de conteúdo (vídeos, imagens e textos para diferentes plataformas) Planeamento de meios e parcerias estratégicas
LANÇAMENTO Publicação do anúncio principal no YouTube e TV Primeiro post no Instagram e TikTok + interação com seguidores Campanha display em websites e apps de fintech Outdoors e ativações em grandes cidades Divulgação da parceria com empresas de turismo e entretenimento
PÓS-LANÇAMENTO Análise de resultados (engajamento, alcance e conversões) Recolha de feedback do público e parceiros Ajustes e otimizações para futuras campanhas 10. Plano de Meios Para garantir o sucesso da campanha "Just Do It: Supera os Teus Limites", foi estruturado um plano de meios abrangente, cobrindo diferentes canais e formatos de comunicação. A campanha será lançada em diversas plataformas, garantindo um elevado alcance e impacto junto do público-alvo.
Datas-Chave
• Pré-lançamento (agosto): Teasers nas redes sociais e anúncios digitais. • Lançamento (1 de setembro - 15 de setembro): Estreia do anúncio principal, início das campanhas pagas e colaborações com influenciadores. • Pós-lançamento (1 de novembro - 15 de novembro): Análises de desempenho e otimizações finais.
11. KPIs (Indicadores de Desempenho) Para avaliar o impacto e a eficácia da campanha "Just Do It: Supera os Teus Limites" da Nike, foram definidos Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs) que permitirão medir os resultados obtidos e otimizar a estratégia, se necessário. Estes KPIs refletem o desempenho da campanha nos diferentes canais utilizados, garantindo que os objetivos estratégicos são cumpridos. Alcance e Impressões (Redes Sociais e Publicidade Digital) • Meta: Alcançar entre 35 a 45 milhões de impressões ao longo da campanha.
Interações nas Redes Sociais (Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, Spotify) • Meta: Obter um aumento de 30% na taxa de interação comparado às campanhas anteriores da Nike.
Taxa de Recall da Campanha (Pesquisa Pós-Campanha) • Meta: Obter pelo menos 80% de recall espontâneo entre o público-alvo.
Taxa de Conversão no Website (Tráfego Gerado e Ações Realizadas) • Meta: Aumentar em 35% a taxa de interação no site durante o período da campanha. Retorno sobre o Investimento (ROI) • Meta: ROI mínimo de 3,5x, ou seja, por cada euro investido, gerar pelo menos três euros e meio de retorno direto ou indireto.
Vendas Geradas pela Campanha (Impacto Direto na Receita da Marca) • Meta: Aumentar em 20% as vendas de produtos Nike no período da campanha. Todos estes KPIs serão monitorizados continuamente, permitindo ajustes estratégicos para otimização do desempenho e maximização do impacto da campanha.
Videoapresentação